مفهومان للحضور في وسائل التواصل: التسويق بالجذب وتسويق المحتوى

1. مقدمة: ماذا تنتظر المكتبات من وسائل التواصل؟ تتوقف استراتيجية النجاح على إجابة هذا السؤال البسيط. نعرف أن نظام المكتبة يضبط المجموعة وأن المستودع يضم الإنتاج العلمي؛ لكننا لا نعرف دائمًا ما الذي يكسبنا إياه الحضور الاجتماعي، رغم أهميته لعائد الجهد. وقد نبالغ في توقعات Twitter وFacebook وغيرها، أو نجعلها مبهمة وغير واقعية.

فنحدد إجراءات غير ملائمة ومؤشرات لا تبين تحقق الأهداف، بل نستغني أحيانًا عن القياس كله. وينبغي ترابط الأهداف والإجراءات والمؤشرات، وهي ثلاثية التواصل الجوهرية التي يسميها الأصل مجازًا الثالوث المقدس. ويساعد مفهوما تسويق المحتوى والتسويق بالجذب على ممارسة منتجة ورؤية واضحة. وليسا جديدين، لكنهما استقرا في التسويق الرقمي وصارا مقبولين، كما تشهد كثرة المدونات.

ولا ينتشران بالقدر نفسه في المكتبات والأكاديمية، رغم تطبيقهما الواضح وتفسيرهما لمنظومة التواصل وإدارتها بنجاح.

2. المفهومان: التسويق بالجذب inbound marketing تقنيات لزيادة زوار الموقع أو المدونة، لتحويلهم إلى عملاء محتملين leads[1] ثم مشترين أو مستخدمي خدمة. وبخلاف التسويق التقليدي الذي يشرح مزايا المنتج، يجذب العميل بشيء يحبه أو يهتم به ثم يوجهه إلى المنتج أو الخدمة[2].

ويراه Maciá-Domene (2014) كسب انتباه العميل المحتمل بالظهور في البحث والشبكات وصنع المحتوى، ثم العمل بالمعلومات ليتعرف العلامة ويصبح عميلًا. والتحويل مفهوم محوري: تخيل مئة متابع في Facebook، يزور خمسون منهم الموقع، ويشترك عشرون بالنشرة الشهرية، ويستخدم سبعة الخدمة، وقد يصبح واحد موصيًا بها؛ وهذا قمع التحويل. ويرتبط به تسويق المحتوى المتزايد في الشركات، الذي تُعرّفه Amanda Maksymiw بأنه عملية تطوير محتوى ملائم للجمهور ومشاركته لكسب عملاء جدد أو زيادة التعامل مع الحاليين (Pulizi, 2012).

فتسويق المحتوى جزء من الجذب، والمحتوى هو الطعم الذي يجذب العميل.

وليس استخدام المحتوى للتسويق جديدًا، لكن الويب 2.0 زاد الاهتمام، إذ جعلت المدونات وYouTube وغيرها النشر أيسر وأرخص وفق Eva Sanagustín (2013). وتقسم المحتوى إلى مولد من المستخدم أو من الشركة، وأهدافه إلى التعليم والإخبار والترفيه. وقد يأخذ شكل دروس وندوات ويب ومقابلات وأخبار وإنفوغرافيك وفيديوهات lip dub وصور اقتباسات وغيرها. ومثال جيد متاجر Leroy Merlin للأعمال المنزلية، التي تنشر نصائح وفيديوهات عملية وتقترح منتجات متصلة للشراء. وتحسن ترتيبها في البحث؛ فمن يسأل عن تركيب أرضية خشبية يجد الفيديو بسهولة.

3. آثار التطبيق المكتبي: يجعل الجمع بين المفهومين المحتوى وسيلة، والموقع أو المدونة أو منصة الإنترنت مركز الاستراتيجية. والغاية مزيد من المستفيدين، والحضور الاجتماعي طريق إليها لا غاية بذاته. وهذا مشهد مختلف عن مجرد افتراض ضرورة وجود المكتبة على الشبكات.

تعليق الشكل 1: قمع التحويل.

إذا ركزنا على المحتوى واهتمامات المستفيد بدل المؤسسة، فربما أنشأنا حسابات موضوعية تصل إلى المهتم، حتى غير المعتاد على المكتبات. ورغم نشأة المفهومين في التجارة، يصلحان للخدمات المكتبية. لنتخيل مدونة تنشر أسبوعيًا فيديوهين أو ثلاثة لمراجعات قراءات موصى بها من إنتاج الموظفين، بهدف زيادة إعارة الإلكتروني؛ ونربط كل مراجعة بتسجيلة الكتاب في منصة الإعارة لدعوة القارئ إليه بنقرة. وتأتي الشبكات بالزائر إلى المراجعة، ومنها إلى الكتاب. ويمكن إنشاء نشرة شهرية بالجديد وإرسالها لمن اشترك بنموذج.

وتحتاج العملية إلى عمل مهم، لا إرسال رسائل وانتظار الناس بل إشراكهم: اختيار القراءات، ووضع استراتيجية المحتوى، وإنتاجه، والتخطيط للنشر وتنفيذه، وقياس النتائج، دون إهمال أي جانب.

ويقاس النجاح على المدى البعيد، دون إغفال أهداف القمع الصغيرة: زيادة متابعي Twitter والتفاعل وزيارات المدونة مثلًا. وفي هذا السياق كلمتان نرسخهما: الربط والتفاعل.

فلا يعمل القمع دون روابط مستمرة: منشور الشبكة إلى المراجعة ثم إلى تسجيلة الإعارة، بسلاسة وسهولة ونقرة واحدة في كل انتقال. والتفاعل ليس للحوار والتغذية الراجعة فقط؛ بل لزيادة الانتشار والوصول إلى أشخاص أكثر وتحسين الهدف النهائي. فكل مشاركة وإعجاب وتعليق يضخم الرسالة، ويستلزم ذلك التميز وسط غابة المنشورات.

ويبين المثال أننا نفعل ما اعتادت المكتبات فعله، أي التوصية بالقراءة، لكن رقميًا بالكامل. فهل يجذب التواصل إلى الخدمات الحضورية أم الافتراضية فقط؟ يمكنه جلب زيارات وأنشطة حضورية بالتأكيد، لكنه أنسب للجمهور الإلكتروني؛ لأن المسار كله يتم هناك من المتابعة إلى تنزيل الكتاب، ويمكن قياس الإنجاز بسهولة لتحسينه باستمرار. وتتعدد خدمات المكتبة الافتراضية: الإعارة الإلكترونية والقواعد والموارد ونوادي القراءة والمستودعات، وهي مثالية للترويج الإلكتروني. ويمكن الجمع مع النشرة والملصقات داخل المكتبة. ألا تظن أنها ستنجح في مكتبتك؟

حواشي الأصل

1. العملاء المحتملون leads أشخاص قدموا بيانات اتصالهم للعلامة وأضيفوا إلى قاعدتها، لإرسال نشرة مثلًا.

2. صاغ Brian Halligan مصطلح inbound marketing عام 2005، وشاع مع Halligan وShah وScott (2009). ويقابله outbound marketing، أي التسويق المدفوع كإعلانات Google والشبكات واللافتات الإلكترونية.

المراجع

• تعقيب: إيفيليو مارتينيث
• أرى المقال إسهامًا قيمًا للمكتبيين المهتمين بالشبكات، وأثار عندي تأملين في جوانب لم تتناولها ناتاليا مباشرة. أولًا، مثال ترويج المجموعة الإلكترونية بتوصيات القراءة؛ ويسعدني ذكر هذا صراحة لأنه ليس دائمًا مقبولًا أو مسلمًا به. وملاحظة ملاءمة الشبكات للخدمات الرقمية مهمة، وأضيف ملاءمتها لنشر المعلومات عمومًا، بوصفه واجبًا وفرصة للمكتبات. ويمكن لانتقاء المحتوى وإثرائه بنشاط ووفق الممارسة الجيدة أن يقدم كثيرًا. ليتنا راهنا على ذلك مبكرًا؛ فمع انفجار منصات التوصية والمعلومات آنذاك كان يمكننا ترسيخ موقع المكتبة رقميًا أكثر.
• وثانيًا، السعي للتفاعل. لا أظن مكتبات كثيرة مستعدة لترك تقييم الأداء، لكن ذلك يضعنا في مأزق؛ فبعض المحتوى ينجح أكثر من غيره. ويمكن القول إن علينا جعله جذابًا بأسلوب مريح وعناوين لافتة وصورة جيدة؛ وهذا قد يصح، لكن بعض المحتويات لا يلائمها التناول الخفيف المرح. ولا يعني ذلك اتهام الشبكات بالسطحية، بل تقرير أن ذوق الأغلبية يميل إلى محتوى يحصد الإعجابات وإعادة التغريد والتعليقات. فماذا عن الأقل تفاعلًا؟ هل هو أقل جودة؟ وهل نترك نشره وفق مؤشرات الأداء لأنه لا يهم أحدًا أو لا يهم عددًا يبرر الجهد؟ يحزنني أن تكون الإجابة نعم، بينما نؤكد أن المكتبة للجميع ولكل ذوق واهتمام وهواية. وقد يخفف الخطر اقتراح ناتاليا الحسابات الموضوعية، للوصول حتى لغير مستفيدي المكتبات التقليديين. إنها فكرة ممتازة، لكنها تطرح سؤالًا: في أي موضوعات تتمركز معرفة أكثر المكتبيين؟ يوجد التنوع بالطبع، لكن ليس بعيدًا افتراض انحياز لمجالات معينة، خاصة السرد. ويولد ذلك جهلًا بجزء كبير من المجموعة لا يساعد على إنشاء الحسابات الموضوعية.
• ولا يساعد أيضًا تشكك أصوات كثيرة في ضرورة التوصية بالوثائق والمعلومات أو ملاءمتها أو مستقبلها. وكما في التوصية عبر الشبكات، كان يمكن كسب أرض واسعة لو أخذنا فكرة الحسابات الموضوعية جديًا من البداية.
• وربما نبلغ الآن نهاية التفاف طويل حول مستقبل المكتبات، وإن كنت أخشى فوات الأوان لبعض الأشياء…
• Halligan, Brian; Shah, Dharmesh; Scott, David M. (2009). Inbound marketing: Get found using Google, social media and blogs. Willey. ISBN: 978 0470499313
• Maciá-Domene, Fernando (2014). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia. ISBN: 978 8441532649
• Pulizi, Joe (2012). “Six useful content marketing” Definitions. Content Marketing Institute, 6 junio. http://contentmarketinginstitute.com/2012/06/contentmarketing-definition
• Sanagustín, Eva (2013). Marketing de contenidos. Madrid: Anaya Multimedia. ISBN: 978 8441533509
• Natalia Arroyo-Vázquez natalia.arroyo@gmail.com
• emartibd@gmail.com